根據(jù)QuestMobile最新發(fā)布的《2022互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)半年大報(bào)告》，2022年上半年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)筑底態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2903.6億元，整體發(fā)展進(jìn)入平臺(tái)期。在這一特殊時(shí)期，市場(chǎng)格局正在發(fā)生深刻變化，居家場(chǎng)景廣告的崛起成為最大亮點(diǎn)，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)銷售模式也在持續(xù)演進(jìn)。

一、市場(chǎng)總體運(yùn)行態(tài)勢(shì)：筑底期特征明顯

2022年上半年，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)增速明顯放緩，顯示出筑底特征。這一方面受到宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，另一方面也反映出互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見(jiàn)頂?shù)默F(xiàn)實(shí)。在2903.6億元的市場(chǎng)規(guī)模中，各細(xì)分領(lǐng)域表現(xiàn)差異顯著。

短視頻平臺(tái)延續(xù)強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，信息流廣告仍是主要增長(zhǎng)引擎。頭部平臺(tái)如抖音、快手等繼續(xù)占據(jù)重要市場(chǎng)份額，但增速較前幾年有所回落。電商平臺(tái)廣告收入保持穩(wěn)定，但在618等大促期間的增長(zhǎng)動(dòng)力略顯不足。

二、居家場(chǎng)景廣告：疫情催生的新增長(zhǎng)點(diǎn)

值得注意的是，居家場(chǎng)景相關(guān)廣告呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。受疫情影響，人們居家時(shí)間延長(zhǎng)，帶動(dòng)了居家辦公、在線教育、家庭娛樂(lè)等相關(guān)廣告投放的顯著增加。

具體來(lái)看，智能家居設(shè)備、家庭健身器材、在線娛樂(lè)服務(wù)等品類的廣告投放增長(zhǎng)尤為明顯。廣告主更加注重觸達(dá)居家場(chǎng)景下的消費(fèi)者，相關(guān)廣告創(chuàng)意和投放策略也更具針對(duì)性。例如，廚房小家電品牌加大了在美食類內(nèi)容的廣告投放，健身品牌則重點(diǎn)布局在線健身課程的廣告植入。

三、互聯(lián)網(wǎng)銷售模式持續(xù)演進(jìn)

在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)筑底的銷售模式也在不斷升級(jí)。直播帶貨、社交電商等新型銷售方式與傳統(tǒng)廣告的融合更加深入。品牌方不再單純追求廣告曝光，而是更注重通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷直接帶動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化。

數(shù)據(jù)顯示，具有直接銷售轉(zhuǎn)化功能的廣告形式占比持續(xù)提升。品牌自播成為新趨勢(shì)，許多企業(yè)建立起自己的直播團(tuán)隊(duì)，通過(guò)常態(tài)化直播實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷閉環(huán)。這種轉(zhuǎn)變使得廣告投放效果更加可量化，也推動(dòng)了廣告主的預(yù)算分配更加精準(zhǔn)。

四、未來(lái)展望：精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成關(guān)鍵

展望下半年，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)預(yù)計(jì)將繼續(xù)保持筑底態(tài)勢(shì)。在總量增長(zhǎng)放緩的背景下，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)將成為競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)。廣告主將更加關(guān)注投放效率，對(duì)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)觸達(dá)和轉(zhuǎn)化效果提出更高要求。

隨著技術(shù)發(fā)展，AI驅(qū)動(dòng)的智能投放、個(gè)性化創(chuàng)意生成等新技術(shù)將得到更廣泛應(yīng)用。隱私保護(hù)政策的完善也將推動(dòng)行業(yè)向更加規(guī)范的方向發(fā)展。

2022年上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)正處于轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期。在筑底過(guò)程中，新的增長(zhǎng)點(diǎn)正在孕育，市場(chǎng)格局的重構(gòu)將為有準(zhǔn)備的參與者帶來(lái)新的機(jī)遇。